Article co-rédigé par Anne-Laure Bulliffon (fondatrice de Profil’Pack à Montréal et Albumine en France) et Colienne Regout (fondatrice de Look4loops à Vancouver)toutes deux membres de la communauté Circulab
Ces dernières années, une chasse aux emballages plastiques a été ouvertement déclarée dans le monde entier par des citoyens en colère et des ONG pour lutter contre les déchets et la pollution des océans ! Plusieurs pays légifèrent pour obliger les fabricants de produits à les éliminer, les réduire, mieux les recycler, et même les réutiliser.
L’emballage de demain sera « circulaire », ou ne sera pas ! Quels sont donc les 3 enjeux principaux pour concevoir des solutions d’emballages circulaires ?
Cet article s’inspire de la contribution de 6 panélistes, experts du secteur de l’emballage au Canada et en Europe, à une table ronde sur le thème « L’emballage, le meilleur point de départ vers des produits plus circulaires ? » enregistrée le 15 décembre 2022 dans le cadre du Forum mondial de l’économie circulaire (WCEF).
1. Que se cache derrière la chaîne de valeur de vos produits emballés ?
Au cours de nos années d’expérience dans le domaine de l’emballage et de l’économie circulaire, nous avons trop souvent remarqué une tendance aux fausses bonnes solutions ! En effet, qu’elles soient motivées par une recherche de réelles valeurs ajoutées ou par un marketing vert, certaines alternatives ont été présentées comme des solutions miraculeuses, en oubliant les impacts globaux induits par l’emballage.
Les matériaux alternatifs, des remèdes miracles ?
Par conséquent, l’un des premiers points que nous trouvons important de soulever est de faire attention aux fausses bonnes solutions. Pour illustrer cela, lors de la table ronde euro-canadienne, tous les panélistes étaient d’accord sur le fait quese concentrer exclusivement sur les matériaux revient à passer complètement à côté de l’essentiel.
Valerie Langer, stratégiste en solutions fibreuses chez Canopy, donne le ton :
« Dire que la solution est le papier est une perception très dangereuse et dommageable. En effet, de très nombreuses grandes entreprises sont passées du plastique au papier. Or, s’il s’agit vraiment de s’attaquer au problème de l’emballage, l’idée d’une approche holistique n’a pas [encore] été intégrée. »
C’est pourquoi nous vous recommandons de faire attention à ne pas tomber dans le piège de la stigmatisation du plastique ! Adopter un matériau d’emballage au profit d’un autre reviendrait, dans certains cas, à passer d’un problème à un autre.
Jean-François Guillerez, professeur de sciences de l’emballage au Conestoga College, ajoute :
« Le plastique est mauvais car il finit souvent dans l’océan avec les tortues. Alors le papier est vu comme « pas trop mal » : c’est un matériau issu de ressources naturelles. Du coup, utilisons le papier ! Et les gens s’arrêtent là. Et je pense qu’ils doivent réaliser que, eh bien, le papier a aussi un impact sur l’environnement. »
Mais, quelle est cette approche holistique dont nous parlons ?
En un mot, elle consiste à prendre en compte toutes les étapes de la chaîne de valeur de l’emballage, depuis le tout début du cycle de vie de ses composants jusqu’à sa « fin de vie » ou sa « nouvelle vie » après son utilisation initiale. Il paraît alors évident que dès que vous modifiez une partie de votre emballage, les effets d’entraînement qu’elle induit sont inévitables. Alors, décomposer les étapes s’avère primordial !
Lorsque nous regardons en amont, la sélection des matériaux est, à coup sûr, une étape importante. Mais elle va impérativement de pair avec une bonne approche de conception… que l’on peut appeler « eco-design ». En d’autres termes, il s’agit de repenser l’emballage pour réduire son empreinte tout en prolongeant sa durée de vie – ou pour le préparer à la régénération – grâce à la réutilisation, la consigne, le recyclage ou le compostage, par exemple.
Geneviève Dionne, éco-conceptrice et directrice de l’économie circulaire chez Éco Entreprises Québec, souligne ce point :
« Nous devons cesser de monter les matériaux les uns contre les autres et avoir une discussion sur l’utilisation même de la matière et sur la façon de boucler la boucle. […] Nous avons affaire à tellement de types de matériaux différents, et à des matériaux qui sont laminés, collés, fixés ensemble. C’est cela le grand défi! En tant que designer industriel, je mets au défi les étudiants et les entreprises d’être sobres lorsqu’ils réfléchissent à la conception de leur emballage et de leurs matériaux, et d’essayer de simplifier. »
Simplifier pour faciliter le recyclage ; ou rendre la réutilisation si pratique qu’elle multiplie les cycles de vie d’un même composant. Ce dernier point reflète entièrement l’avis de Jonne Hellgren (le PDG et cofondateur de RePack) :
« Si l’emballage est reutilisé plusieurs fois, alors aucun matériau renouvelable recyclable ne peut rivaliser avec cela. »
2. Quelles sont vos principales parties prenantes pour régénérer la vie des emballages ?
Le consommateur est-il un activateur de changement fiable ?
Ça y est :l’emballage est arrivé entre les mains desdits « consommateurs ».Toutefois, il ne reste pas longtemps dans leurs mains, car ils achètent le produit emballé pour son contenu. Par conséquent, ils se débarrassent plus ou moins rapidement de l’emballage. Et, même si la majeure partie des entreprises a encore tendance à oublier que la vie de leurs emballages ne s’arrête pas au consommateur pour disparaîtreensuite comme par magie, il est nécessaire de rappeler qu’à ce stade, l’emballage n’est qu’à la moitié de son cycle de vie.
Il est tentant de mettre beaucoup d’espoir dans cet acteur essentiel (sans consommateur, pas de biens de consommation emballés). En général, c’est le comportement de l’utilisateur final qui retient toute l’attention pour prolonger la durée de vie de l’emballage une fois vidé de son contenu,y compris pour les étapes suivantes de nettoyage, démantèlement, recharge, retour consigné, etc.
On pourrait penser que c’est le « consommateur » qui bloque le processus devant les efforts à déployer, car il doit intégrer la consigne ou la réutilisation des emballages dans ses habitudes quotidiennes.
À ce propos, selon Valerie Langer, stratégiste en solutions fibreuses chez Canopy, nous avons échoué à modifier le comportement des consommateurs pour diverses raisons. Voici donc sa stratégie, si nous voulons vraiment donner une chance aux systèmes en boucles de réussir :
« Nous nous sommes concentrés sur le changement de comportement de quelques milliers de personnes dont les décisions affectent ce que les autres achètent ailleurs. Dans ce cas, le consommateur n’a pas à faire de choix. Le consommateur obtient la meilleure option, la plus faible teneur en carbone, la plus faible toxicité et l’emballage réutilisable parce qu’ils l’ont décidé en amont. […] Je pense qu’il faut se concentrer sur
le plus petit nombre de personnes dont les décisions affectent le plus grand nombre de personnes plutôt que d’essayer de changer le comportement de chaque consommateur. »
A ce sujet, Jonne Hellgren, PDG et cofondateur de RePack, explique que le changement de paradigme a été considérable lorsqu’ils ont trouvé le moyen d’adapter leur offre aux entrepôts, au lieu de mettre principalement l’accent sur le comportement des consommateurs :
« Le véritable utilisateur final [ou l’utilisateur clé] – si nous y pensons maintenant – c’est l’entrepôt ! Si l’entrepôt n’aime pas les emballages réutilisables, ils n’atteindront jamais le consommateur. […] Donc, dans chaque conception d’emballages, et particulièrement lorsqu’il s’agit de réutilisation, il faut se demander qui est vraiment l’utilisateur final (ou l’utilisateur clé qui atteint le marché) et ce n’est pas toujours celui qu’on croit. »
C’est sûr, la chaîne logistique a le pouvoir d’ajouter – ou de réduire – beaucoup de valeur à l’emballage et à son produit. Et cela ne se résume pas à un cas particulier ! Valerie Langer, stratégiste en solutions fibreuses chez Canopy, nous le rappelle :
« Une grande part de l’empreinte carbone provient de ce que le fabricant expédie vers l’entrepôt, puis le reconditionnement de cet emballage dans un autre emballage qui va au détaillant ou à la plateforme de e-commerce ».
Et si la logistique inversée était une opportunité pour embarquer davantage de parties prenantes dans les boucles de réemploi ?
Valérie poursuit avec une étude de cas pratique réalisée par une grande marque de vente au détail qui a repensé ses caisses d’expédition de manière très efficace :
« Ils ont modifié le design de leur caisse pour qu’elle s’écrase moins et qu’elle soit plus facile à déplier et à replier. Ils ont réduit de près de 80 % le nombre total de boîtes dans l’entrepôt à la vente au détaildès la première année d’essai dans un pays. Ils l’ont maintenant étendu à l’ensemble de leurs opérations au niveau international parce que c’est tellement moins cher : le premier essai leur a permis d’économiser 14 millions en caisses la première année. […] Le facteur coût peut être rabaissé avec un même type de matériaux utilisé. »
Cette belle réussite n’est pas isolée, Arnaud Lancelot, qui a bâti tout le modèle économique de sa marque de cosmétiques Cozie sur les emballages ré-employables et la consigne, partage son expérience de terrain :
« L’inflation exerce une très forte pression sur les prix lors de l’achat ou du réapprovisionnement des emballages : parfois 30 à 40 %. Pendant que je nettoyais mes bouteilles, l’augmentation des prix cette année était d’environ 3 %. Vous avez donc une augmentation de 40% pour l’économie linéaire, et de 3% seulement pour l’économie circulaire. C’est donc une forte incitation et cela fait passer l’économie de l’un à l’autre. […] Et […] les marquesfont face à une forte pénurie d’approvisionnement à cause de la pagaille internationale. Et ce n’est pas un problème avec l’économie circulaire, nous avons notre stock de bouteilles et de bocaux sur le marché que nous récupérons pour être réutilisés encore et encore. »
Cela va de pair avec la crise énergétique mondiale et son impact majeur sur les prix de production de matériaux tels que le verre, le plastique et même le carton, qui ont plus que doublé en un an seulement ! Concevoir pour le recyclage n’est pas suffisant, tant en termes de disponibilité des matériaux que de volatilité des prix. Mais, comme l’a commenté Arnaud :
« Le défi consiste maintenant à construire des systèmes robustes pour aller vers le circulaire avec des services de logistique inversée, avec des équipements de nettoyage, et ainsi de suite. Et il y a un engagement très fort qui doit être abordé au niveau de l’industrie. «
Et si les grands acteurs pouvaient renforcer les systèmes circulaires ?
Nos expériences dans les systèmes circulaires nous ont montré que même les petites initiatives peuvent avoir des effets d’entraînement importants, car elles prouvent que cela fonctionne et ont toujours un impact sur un écosystème plus large. Mais, afin d’influencer un plus grand nombre de parties prenantes, ces changements doivent changer d’échelle. C’est là que la réplicabilité entre en jeu. Mais, enfin d’activer les processus et accélérer la transition, les grands acteurs doivent se réveiller et comprendre qu’ils ont intérêt à jouer le rôle de facilitateurs. Nous avons adoré la façon dont Valérie a illustré cette idée de manière très concrète :
« Les entrepôts sont à la fois les décideurs de la chaîne d’approvisionnement, et ils y sont aussi réactifs. Si vous avez deux ou trois grands entrepôts qui acceptent d’obtenir une part de marché dans les emballages ré-employables, ils gagneront des parts de marché et cela se saura rapidement. Ensuite, vous pouvez mobiliser les 100 plus grandes entreprises qui diront : nous allons utiliser ces entrepôts. Alors vous verrez à quelle vitesse les entrepôts qui perdent des affaires vont changer. »
Comprendre que nous sommes sur le même bateau peut beaucoup aider, que ce soit grâce à une incitation économique ou à une réglementation, par exemple. C’est l’objet de notre troisième et dernier enjeu.
3. Et si nous encouragions une plus grande collaboration ?
Comment le contexte pourrait-il faire bouger les lignes plus efficacement ?
Au Canada, selon la municipalité dans laquelle vous vous trouvez, vous pouvez avoir des interdictions pour pousser vers plus de produits réemployables. Il n’existe pas de réglementation fédérale en matière de gestion des déchets d’emballages. Chaque province a ses propres politiques de responsabilité élargie des producteurs (REP), assorties d’incitations financières et de programmes locaux de recyclabilité.
Dans le même temps, la réglementation européenne pousse de plus en plus les entreprises à éliminer le plastique à usage unique des emballages d’ici 2040 et à exiger que tous les emballages soient recyclables d’ici 2030. Malgré la loi française dite » AGEC » transposée de la directive européenne qui impose 10% d’emballages ré-employables d’ici 2027, soit demain en termes de délai de développement pour les entreprises, l’urgence de changer les pratiques est encore loin d’être appliquée…
Peut-on dire que la standardisation et la collaboration sont complémentaires ?
Malgré le cadre réglementaire, il y a aussi de nombreuses spécificités liées à la culture et à la géographie à prendre en compte. Jean François Guillerez qui a un pied au Canada et en Europe pense sincèrement que:
« La première chose dont nous avons besoin est de nous parler pour comprendre le point de vue des autres. L’Europe et le Canada sont des pays très différents.. […] Le consommateur n’est pas le même. La géographie n’est pas la même. Mais il y a des choses que nous pouvons faire ensemble. »
Geneviève Dionne explique les enjeux pour un grand pays comme le Canada :
« Pour commencer, le Québec est une province 5 fois plus grande que la France, avec 10 fois moins de population, alors nous avons déjà beaucoup de défis avec seulement le système de recyclage par rapport à toute la complexité de la géographie et de la densité de population. Ensuite, en ce qui concerne le système de consigne, c’est un énorme défi ! C’est pourquoi je suis une grande fan de collaborer à un système de consigne car il doit être standardisé partout si vous voulez que les gens l’adoptent. Au Québec, nous avons une entreprise qui a mis sur le marché des bouteilles de lait en verre ré-employables avec une consigne de 3 $ par bouteille et, [malgré cela], seulement environ 80 % des bouteilles sont retournées. [Cette entreprise […] souhaite que d’autres entreprises adoptent cette approche avec le même type de bouteilles pour développer le système là où ils ne peuvent pas aller. »
Ce type de collaboration pour améliorer le taux de retour des emballages ré-employables en vaut la peine ! Une ACV de Zero Waste France a montré que 60%, c’est l’empreinte carbone minimale évitée par une bouteille de bière en verre consignée de 75 cl dans une région française, dans un périmètre d’environ 200 km du centre de lavage. Au-delà de cette distance, la distance de transport pour le lavage est la contrainte clé qui peut inverser la tendance et annuler les gains d’émissions de GES.
Et parce que, après de nombreux cycles, même les contenants ré-employables ne sont pas éternels, ou tout simplement parce que les solutions innovantes doivent parfois prendre un autre chemin, Annebeth De Witte, conseillère en emballage de CoPackx, souligne :
« Il est bon de garder à l’esprit qu’en ce qui concerne la question de savoir si un produit est recyclable « oui ou non », il y a beaucoup de travail de collaboration avec la chaîne industrielle. […] Il y a un accord sur les matériaux sur lesquels nous allons nous concentrer. Par exemple, dans l’industrie flexible : nous allons rendre ce matériau-ci et ce matériau-là recyclables. Et il n’y a pas de loi, mais c’est plutôt un engagement collaboratif. »
Comment activer l’intelligence collective pour repenser le système ?
Pour que la collaboration se concrétise, les acteurs de l’ensemble de la chaîne de valeur doivent travailler main dans la main. Au sein de la communauté Circulab, nous pensons qu’il faut définitivement travailler en intelligence collective pour repenser les systèmes afin de construire des « innovations optimales« qui sont à la fois désirables, économiquement viables, techniquement faisables, et circulaires !
En tant que consultantes spécialisées dans l’éco-conception d’emballage circulaire, nous – Anne-Laure Bulliffon et Colienne Regout – considérons l’emballage comme un vecteur physique pour faire entrer le produit dans l’économie circulaire. Et quand nous parlons de collaboration, nous joignons le geste à la parole, puisque nous co-écrivons cet article et bien d’autres choses encore !
Anne-Laure a développé SAPPHIR3, un logiciel permettant d’évaluer et de comparer plusieurs solutions d’emballage à l’aide d’une douzaine d’indicateurs avec une approche holistique de l’éco-conception qui prend en compte le contexte industriel, géographique, économique, ainsi que des utilisateurs. Anne-laure Bulliffon nous le rappelle :
« Stigmatiser l’emballage comme bouc émissaire des impacts environnementaux est contre-productif. L’emballage existe et existera toujours car il est avant tout une solution pour préserver l’intégrité de son contenu. »
Colienne Regout, quant à elle, aime rassembler l’expertise des parties prenantes sur le terrain et autour d’une même table avec des méthodologies et des outils interactifs pour qu’ils soient sur la même longueur d’onde. Elle enseigne également les processus à mettre en œuvre pour créer vos solutions d’emballage circulaires. Si une formation en ligne répond à vos besoins, l’ensemble de la méthodologie est disponible sous la formation « Développer des solutions d’emballages circulaires accessible sur Circulab Academy. Et nous vous encourageons à vous inscrire avec vos collègues pour faire le chemin ensemble.
Enfin, elle sensibilise une large audience grâce à son podcast « Unboxing Your Packaging qui a pour leitmotiv :
« Sortir l’emballage des sentiers battus grâce au partage d’expériences d’entreprises et d’experts inspirants ! Cette émission a pour objectif de vous aider à repenser, réutiliser et régénérer vos emballages. »
Si les citations utilisées dans cet article font écho chez vous, écoutez l’intégralité du panel Episode #32 : L’emballage : le meilleur point de départ pour des solutions et des produits plus circulaires ?et plus encore.
Pour conclure
Dans cet article, nous avons pointé 3 enjeux forts pour activer le changement vers des solutions d’emballage circulaires.
- Avant tout, aborder l’emballage avec une vision à 360 degrés grâce à l’ensemble de sa chaîne de valeur… et, par conséquent, éviter toute sorte de fausses bonnes solutions ;
- Deuxièmement, impliquer et coordonner les bonnes parties prenantes qui agiront pour boucler la boucle… y compris les clients, mais aussi bien au-delà (comme les logisticiens par exemple) ;
- Et troisièmement, favoriser la collaboration… en créant une stratégie collective adaptée à la portée géographique de la distribution des produits.
Cependant, vous l’aurez sans doute compris, le sujet des solutions d’emballages circulaires est complexe à mettre en œuvre car il remet en cause les pratiques de tous les acteurs de la chaîne de valeur : que ce soit les designers qui définissent la forme et la praticité, les ingénieurs qui sélectionnent les bons matériaux pour préserver au mieux les aliments et les marchandises, le département marketing qui séduit les clients par son graphisme et sa communication, les services logistiques et les distributeurs qui mettent à disposition des espaces de stockage pour collecter et transporter les emballages vers différentes infrastructures, les pouvoirs publics qui légifèrent pour accélérer la transition… sans oublier, les consommateurs-citoyens, que nous sommes tous, qui doivent réutiliser ou ramener les emballages au bon endroit.
Nous avons montré que penser en « boucles » pouvait permettre de réaliser des économies à grande échelle dans des contextes de plus en plus tendus, notamment dans l’approvisionnement en matières premières. Court-circuiter le système linéaire amène un nouveau paradigme sémantique : on ne parle plus de « fin de vie » mais de « prochaine vie ». Pourquoi ? Parce que le système circulaire permet de prolonger la vie des emballages en les faisant revenir plusieurs fois dans la même boucle (ce qui est le cas de la consigne et du réemploi) et de réintégrer les matériaux dans d’autres cycles régénératifs (au profit d’autres secteurs par le biais du recyclage ou du compostage).
Seule une approche de design holistique et collaboratif permettra une réelle [R]évolution vers une utilisation plus sobre des matériaux tout en allongeant leur durée de vie. Les principaux obstacles que sont la distance, les coûts économiques et le comportement des citoyens seront sans doute dépassés par un engagement massif de chacun des acteurs clefs.
Sur ce point, le panel euro-canadien s’est terminé par un appel à l’action :
« Nous devons tous faire pression à tous les stades de la chaîne d’approvisionnement, depuis le design jusqu’à la fin. C’est ainsi que nous collaborons entre nous. Toutes ces actions sont très importantes. […] Donc, la question que je vous pose à tous est la suivante : Qu’avez-vous fait aujourd’hui pour progresser vers la circularité ? »
À cette fin, des outils et des méthodologies collaboratives sont disponibles pour initier des stratégies circulaires et faciliter la mise en œuvre de solutions innovantes et viables.
