De l'eco-design produit, à l'eco-design du business model

- ecodesignez votre modèle d'entreprise : conseils et outils -

« Ce dont nous avons besoin, ce n'est pas uniquement de l'ecodesign de produits, mais aussi les business models. »

Pendant longtemps, l'innovation s'est concentrée sur le produit ou le processus industriel. Cependant, depuis quelques années, nous constatons que l'innovation peut se concentrer sur le modèle économique. Pourquoi ne pas aller plus loin et innover de manière plus holistique pour concilier développement commercial et impacts positifs ? Nous proposons le canevas circulaire, un outil permettant de prendre en compte tous les flux et impacts d'un modèle économique et enfin ecodesign.

Même si d'innombrables entreprises et administrations publiques ont commencé à accepter la nécessité de repenser leur façon de produire, de consommer et de gérer, il existe encore de nombreux obstacles au changement et peu de stratégies. Beaucoup d'entreprises essaient de recycler avec l'éco-design ou recyclent davantage. Elles ont tendance à limiter la quantité de déchets réels ou de composants du produit en fin de vie. Cependant, chez Circulab, nous pensons que l'économie circulaire va au-delà de ces solutions, car la gestion des déchets ne fait qu'effleurer la surface du problème avec une approche axée sur les résultats, plutôt que de repenser le problème tout en considérant toutes les complexités du système. Une transition efficace ne peut pas reposer uniquement sur ces actions.

Nous devons ecodesigner les business models, et pas seulement les produits ou les matériaux.

Avec une approche combinant le biomimétisme et le design thinking, nous sommes convaincus que les modèles économiques plutôt que les produits doivent être éco-conçus. Le mot éco-design doit vous sembler familier, et ce pour une bonne raison : il est de plus en plus utilisé par les bureaux d'études et les cabinets de conseil qui se concentrent sur les questions environnementales. L'éco-conception est un processus par lequel on conçoit un produit en incluant les considérations environnementales dès les premières étapes, afin d'assurer les meilleures performances environnementales à chaque étape du cycle de vie. Souvent, l'objectif est d'améliorer la recyclabilité, les possibilités de recyclage ascendant ou la biodégradabilité à la fin du cycle de vie. Elle peut également consister à utiliser des produits ou des matériaux bio-sourcés, recyclés ou de seconde main, qui mettent l'accent sur la fin du cycle de vie, l'approvisionnement et l'impact du processus de fabrication.

L'éco-conception est une composante nécessaire de design circulaire, cependant, pour que le processus soit complet, il faut s'assurer que l'utilisation des ressources est optimisée tout au long de la chaîne de valeur, et que les impacts positifs sont multipliés à différents niveaux: pendant l'utilisation, mais aussi pendant le processus de fabrication, l'approvisionnement, la distribution, ou la fin du cycle de vie. C'est ainsi que l'on passe de l'éco-conception d'un produit, qui se concentre sur les matériaux, les formes et les usages, à l'éco-conception du modèle économique, qui intègre les moyens de collaboration avec les parties prenantes, pour vendre, produire ou utiliser le produit, ou pour le collecter et le recycler à la fin de son cycle de vie.

Quelles sont les clés de l'écoconception d'un modèle économique ?

Nous devons concevoir des modèles économiques plus inclusifs et régénérateurs.

Retournons dans le passé. En 2008, Alexander Osterwalder a publié Business model generation. Un livre dans lequel il décrit un canvas fait pour améliorer la proposition de valeur. Il prend en compte l'infrastructure, les clients et les finances d'une entreprise ou d'un produit pour créer les meilleures sources de revenus possibles.

Il a conceptualisé le business model canvas et a partagé sa méthode avec le public. Seulement 9 ans plus tard, cet outil a été téléchargé plus de 5 millions de fois et a été utilisé pour créer ou réviser d'innombrables structures. Ce succès était bien mérité car il s'agit d'un outil puissant permettant aux organisations de comprendre, d'analyser, d'améliorer, de transformer... la proposition de valeur de l'entreprise.

Cependant, cet outil a ses limites. Il est ancré dans une économie linéaire, mettant en avant une structure trop simplifiée des business models, sans regarder bien au-delà de l'intérêt financier de l'entreprise. Un tel outil fournit des solutions pour les objectifs de rentabilité économique linéaire, où les ressources ne sont pas optimisées à différents points de la chaîne de valeur, ce qui représente une perte de valeur pour l'entreprise ainsi que pour l'ensemble de l'écosystème. En regardant ce "gaspillage", on peut facilement comprendre l'opportunité économique offerte par l'économie circulaire, mais aussi son attrait social et environnemental.

"Un modèle d'entreprise décrit les moyens par lesquels une organisation crée, fournit et capture de la valeur".

En examinant la définition d'Osterwalder, il faut noter que la notion de "valeur" doit être comprise au sens large. Nous devons envisager une définition plus large de la valeur, définie par l'économie circulaire.
Prenons le cas de l'entreprise Nouvelle Attitude, filiale du groupe La Poste.

En 2011, l'entreprise de réhabilitation certifiée, spécialisée dans le recyclage du papier, a été rachetée par le groupe La Poste, pour co-créer un service aux entreprises et aux collectivités locales : Recy'go. 
L'entreprise avait deux objectifs : optimiser les flux de camions de retour, qui partent à vide, et diversifier leur offre avec un service de collecte et de gestion des déchets de papier.

Recréer la ou les valeurs avec la même structure et les mêmes flux.

Avec cette nouvelle offre, La Poste a redessiné un business model différent. Elle a développé de nouveaux partenariats et a fourni une offre de produits plus intégrée verticalement, avec des impacts économiques, sociaux et environnementaux positifs. Au-delà de renforcer le cœur du métier en enrichissant le métier de facteur, elle offre désormais un service complet de gestion des déchets de papier. Elle assure la pérennité de sa principale source de revenus, tout en créant de nouvelles opportunités via la vente de papier recyclé. Une fois que le papier est collecté, il est trié par les employés de l'inclusion sociale. Ensuite, il est livré aux papetiers qui, à leur tour, recycleront le papier pour qu'il puisse être distribué.
 Grâce à ce nouveau service, le groupe La Poste crée un cercle vertueux résistant. Cela est bénéfique pour la croissance de la structure, les partenaires de l'entreprise et l'environnement. La valeur créée est partagée et garantit un service de fabrication et de distribution du papier grâce à des flux de matériaux et de produits optimisés. 
Pour remplir sa mission de " transmission de l'information ", le Poste a procédé à une refonte complète de son modèle économique à chaque étape de la chaîne de valeur du papier, tant en termes de ressources cibles que d'activités clés.

Une telle solution implique un changement profond dans nos façons de coopérer, d'innover et de penser.

"Vous ne pouvez pas résoudre un problème avec le processus de pensée qui l'a créé."

En tant qu'entreprise, organisation à but non lucratif ou entité publique, si nous voulons relever les défis sociétaux d'aujourd'hui et innover dans un monde changeant et incertain, il semble obsolète de considérer les produits et les services comme la cause des problèmes et de tenter de résoudre ces derniers en rendant les produits plus légers et plus économes en énergie. En fait, le problème réside surtout dans la façon dont nous avons imaginé ces objets et leur position - ou leur absence - dans l'environnement dans lequel ils sont créés et existent. C'est ce type de pensée qui est néfaste pour notre économie, et pour la santé de notre planète.

Aujourd'hui, notre économie consomme beaucoup trop de ressources. La plupart des organisations suivent une hiérarchie verticale stricte avec un processus de pensée à court terme et non inclusif. Demain, nous devrons évoluer dans une économie qui crée de toutes nouvelles opportunités économiques, sociales et environnementales. Nous devons repenser complètement la manière dont nous créons de la valeur. Si nous nous réunissons, nous pouvons réfléchir aux meilleurs moyens de créer de la valeur partagée. Tout en considérant tous les différents types d'externalités émanant de l'activité, nous pouvons construire des propositions de valeur positives. Elles ouvriront de nouvelles opportunités économiques, sociales et environnementales, à chaque étape de sa construction.

Jouons pour redéfinir notre système

En tant qu'agence de design et de stratégie orientée vers le concret actions de la régénération, nous avons créé des outils pour vous aider à démarrer : le Circulab toolbox. Grâce à nos outils faciles à utiliser et orientés vers la coopération, nous vous permettons d'éco-concevoir non seulement vos produits, mais aussi toutes les décisions et interactions au sein de votre création et de votre distribution de valeur. Avec le canevas circulaire, vous pouvez contextualiser l'écosystème de votre organisation pour créer des solutions résilientes, identifier vos impacts négatifs et vos marges de progrès.

Notre approche est centrée sur la coopération plutôt que sur la compétition. Le site Circulab toolbox vous pousse à ouvrir le dialogue en coopérant au sein de votre propre structure et avec vos partenaires clés. En effet, l'économie circulaire exige que toutes les parties prenantes soient impliquées et incitées, afin de garantir de meilleures performances. Vous pouvez ainsi créer, capturer et fournir une valeur globale et partagée.

Pour parvenir à une économie circulaire, il faut repenser le modèle économique en impliquant les principales parties prenantes, ce qui signifie développer des partenariats tout en intégrant le changement, ou en d'autres termes, en innovant.
Notre approche est proposée par un community de plus de 60 consultants indépendants dans plus de 20 pays à travers le monde. Et grâce à nos outils et au pouvoir de l'intelligence collective, elle vous permet de concevoir des modèles économiques qui régénèrent l'économie et les écosystèmes. Nous intégrons véritablement la responsabilité sociale des entreprises (RSE) dans ce processus.

En repensant votre modèle d'entreprise grâce à des outils dynamiques et collaboratifs, vous pouvez passer d'une économie linéaire à une économie circulaire.

Si vous souhaitez aller plus loin, vous pouvez télécharger les outils dès maintenant ou demander une démo.
Vous pouvez également assister à une formation sur l'économie circulaire et les modèles économiques proposée par notre site community ou par des experts.

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