Design circulaire : quels usages et opportunités pour le branding

Agence leader du branding et du design en France, Lonsdale compte 200 talents, dont 120 designers et architectes, et affiche fièrement ses engagements sociaux et environnementaux. Membre du Global Compact de l’ONU, l’agence vise à limiter ses propres impacts et accompagne ses clients dans l’amélioration de leurs pratiques et de leurs dispositifs de communication de marque – notamment par le biais du numérique responsable et du design circulaire.

Marc-André Allard, Directeur de l’innovation et du business design de Lonsdale, et Marina Mariani, Directrice Conseil, sont certifiés depuis 2020 pour déployer les outils et la méthode de design régénératif de Circulab.

Nous sommes allés à leur rencontre pour mieux comprendre comment le design circulaire peut contribuer à construire une marque cohérente, performante et durable.

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Bonjour Marc-André et Marina, pourriez-vous vous présenter en quelques mots et nous parler de vos parcours ?

Marina : Bonjour, je m’appelle Marina et j’ai 37 ans. J’ai près de 13 ans d’expérience en marketing stratégique, innovation et branding pour des marques françaises et internationales de tous secteurs. J’ai commencé ma carrière dans un cabinet de conseil spécialisé dans les études de marché qualitatives et le planning stratégique avant de rejoindre le monde des agences de design où je mène des projets d’accompagnement de l’innovation avec des méthodes telles que design thinking et design circulaire. J’enseigne au CELSA depuis 2021 sur des problématiques liant design, innovation, branding avec un fort accent sur les sujets d’impact.

Marc-André : pour faire simple, j’ai travaillé ces 20 dernières années pour moitié dans les études et le conseil, et pour moitié dans le design et l’innovation. Mon fil rouge est la notion de « création de valeur(s) » : pour le business, les marques, les individus, la société et l’environnement au sens large. Je décline ce sujet de toutes les manières possibles : en montant des équipes expertes au sein de cabinets de conseil et d’agences, en enseignant à SciencesPo, au CELSA et à l’ISCOM, ou encore en investissant et en accompagnant à titre personnel des startups dans des univers variés (tech, services, BtoB, BtoC…).

Quelle est l’activité de Lonsdale aujourd’hui et qu’est-ce qui fait la singularité de l’agence selon vous ?

Lonsdale est une agence leader indépendante française de design et branding. La stratégie, l’innovation, le business design sont vraiment au cœur de son modèle avec près de 15 personnes dédiées à ces activités de conseil amont.

Fort de près de 200 collaborateurs, l’agence constitue un vivier d’experts au service des marques. Ils ont pour objectif commun d’assurer leur pérennité et compétitivité par la mise en cohérence de leurs actifs et composantes identitaires.

Enfin, si Lonsdale est bien une agence française elle est également résolument tournée vers l’international via ses agences partenaires Cowan et CBX respectivement basées en Asie et sur le continent américain.

Nous vivons une période d’accélération des transformations variées et simultanées pour les entreprises comme pour les consommateurs : la prise de conscience du réchauffement climatique, les mutations digitales et sociales qui entrainent à leur tour de multiples transformations structurelles et sociétales. Quel est selon vous la place des marques dans ces transformations ?

Les marques constituent des acteurs structurants du monde dans lequel nous vivons. A l’heure où les institutions et les figures d’autorité sont parfois mises à mal, les marques incarnent, elles, des repères culturels puissants et inspirants pour les consommateurs citoyens. Elles créent du sens, ont le pouvoir de fédérer autour d’elles et donc de faire bouger les lignes.

Les marques ont par ailleurs un atout non négligeable dans notre monde dominé par l’hypercommunication. Elles sont au cœur des conversations et savent maximiser leur impact sur les publics. Leur capacité d’action pour faire changer la société et les usages est donc conséquente, surtout lorsqu’on ne considère plus uniquement les marques commerciales mais également les marques – entreprises.

On parle beaucoup du greenwashing. Comment définissez-vous la communication responsable et quels sont pour vous les écueils à éviter pour les marques ?

Une marque qui communique de manière responsable doit avant tout mettre en cohérence ses paroles et ses actes., sans dissimuler, sans omettre, dans une totale transparence.

La dimension communicante de la marque ne doit pas prendre le pas sur la réalité tangible de son engagement.

Néanmoins face aux exigences grandissantes des consommateurs, certaines marques pratiquent le storytelling à outrance et surinvestissent un discours d’engagement auto-performatif sans cohérence avec la réalité de leur modèle.

En mars 2022, trois ONG ont par exemple dénoncé la campagne de communication qui a accompagné le changement de nom de Total en TotalEnergies en 2021. L’énergéticien se définissait alors comme un "acteur majeur de la transition énergétique" alors que les énergies fossiles représentent encore 90% de son activité et 80% de ses investissements.

Chez Lonsdale, c’est précisément ce que nous souhaitons éviter et c’est pour cela que le pôle innovation s’est donné les moyens de rentrer dans la réalité des marques – comprendre la réalité de leurs offres, de leurs modèles de production, de leurs modèles d’affaires. Identifier leurs atouts et leurs limites pour ne pas travailler hors sol. C’est pour nous l’écueil principal à éviter.

Comment avez-vous connu Circulab et qu’est-ce qui vous a motivés à vous former à la méthode et aux outils Circulab ?

Marina : Après deux ans à développer le pôle innovation et design-thinking, Marc-André et moi-même avions envie d’apporter une nouvelle dimension à notre approche – nous voulions placer les problématiques d’impact au cœur de notre modèle et répondre aux nouveaux besoins et demandes de nos clients dont les briefs tournés vers le développement durable étaient toujours plus nombreux. C’est à ce moment que j’ai proposé à Marc-André de rejoindre la communauté Circulab. Je connaissais Brieuc. Il m’avait déjà sensibilisé à sa méthode et j’étais séduite par la dimension holistique de son approche.

Marc-André : lorsque Marina m’a présenté l’approche Circulab, j’étais justement à la recherche de « l’après design thinking ». Comment créer de la valeur responsable, en s’affranchissant de l’innovation gadget et des modèles hyperconsuméristes dont le design thinking ne nous protège malheureusement pas systématiquement ? J’ai vite compris que la démarche Circulab pourrait parfaitement répondre à ce besoin. Son logiciel de pensée s’inscrivait dans la continuité de notre approche, tout en la mettant à jour autour des sujets d’impact.

Comment se déroule un accompagnement en branding ou le processus d’innovation avec la méthode de design circulaire ? Est-ce que vous pouvez nous donner des exemples de projets où vous avez pu mettre le design circulaire et/ou la méthode Circulab en oeuvre ?

Les outils Circulab s’intègrent parfaitement à nos modèles de projets qu’ils soient tournés branding, innovation ou les deux ! Le séquençage d’un projet en design circulaire sont très similaires à celui que nous avons toujours pratiqué. L’approche Circulab permet surtout de nourrir nos démarches d’outils solides en matière d’impact, que ce soit en phases d’exploration, de diagnostic ou d’idéation.

Chez Lonsdale nous avons par ailleurs à cœur de savoir articuler design circulaire et branding. Au croisement de ces deux expertises – la mission / le purpose de marque constitue un point névralgique qui doit reposer sur la vision de la marque et la réalité de ses univers tangibles.

Un projet mené cette année pour la marque Pom’Potes reflète bien la manière dont nous articulons innovation, branding et design circulaire pour nos clients. Nous les avons accompagnés début 2022 sur le repositionnement de leur offre bio. L’objectif – construire un discours de marque crédible reflétant un engagement sincère et cohérent qu’ils seront capables de tenir et de porter fièrement sans risque de décevoir leur cœur de cible.

Quelles sont vos ambitions en tant que membres de la communauté Circulab ?

Nous avons à cœur d’être aussi contributif que les consultants indépendants de la communauté.

Nous apportons une vision grand compte qui pose des questionnements différents du travail qui est fait auprès des PME-TPE ou des collectivités.

La communauté est pour nous un formidable vivier d’experts que nous pouvons activer au besoin selon les zones d’expertise qui sont nécessaires à nos projets. Des expertises parfois plus techniques ou complémentaires des nôtres.

Maintenant, c'est à vous.

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