Desbloquear las oportunidades de la marca con el diseño circular

- Entrevista con Marc-André Allard y Marina Mariani, Lonsdale -

Agencia líder en branding y diseño en Francia, Lonsdale cuenta con 200 talentos, incluidos 120 diseñadores y arquitectos, y muestra con orgullo sus compromisos sociales y medioambientales. Miembro del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, la agencia se propone limitar sus propios impactos y apoya a sus clientes en la mejora de sus prácticas y canales de comunicación de marca, en particular a través de la informática responsable y el diseño circular.

Marc-André Allard, director de innovación y diseño empresarial de Lonsdale, y Marina Mariani, directora de cuentas, están certificados desde 2020 para desplegar las herramientas y el método de diseño regenerativo de Circulab.

Nos sentamos con ambos para entender mejor cómo el diseño circular puede contribuir a construir una marca coherente, eficiente y sostenible.

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Hola Marc-André y Marina, ¿podrían presentarse en pocas palabras?

Marina: Hola, me llamo Marina y tengo 37 años. Tengo casi 13 años de experiencia en marketing estratégico, innovación y branding para marcas francesas e internacionales de todos los sectores. Comencé mi carrera en una consultora especializada en investigación de mercado cualitativa y planificación estratégica antes de entrar en el mundo de las agencias de diseño donde dirijo proyectos de apoyo a la innovación con métodos como el design thinking y el diseño circular. Imparto clases en CELSA desde 2021 sobre temas que vinculan el diseño, la innovación, el branding con un fuerte enfoque en temas de impacto.

Marc-André: En pocas palabras, he trabajado durante los últimos 20 años, la mitad en estudios y consultoría, y la otra mitad en diseño e innovación. Mi hilo conductor es la noción de "creación de valor(es)": para las empresas, las marcas, los individuos, la sociedad y el medio ambiente en general. Exploro este tema de todas las maneras posibles: creando equipos de expertos en empresas de consultoría y agencias, enseñando en SciencesPo, CELSA e ISCOM, o invirtiendo y acompañando personalmente a startups en varios universos (tecnología, servicios, BtoB, BtoC, etc.).

¿Podría hablarnos más sobre Lonsdale y qué diferencia a la agencia en el mercado en su opinión?

Lonsdale es una de las principales agencias francesas independientes de diseño y branding. La estrategia, la innovación y el diseño empresarial están realmente en el centro de su modelo, con cerca de 15 personas dedicadas a estas actividades de consultoría previa.

Con casi 200 empleados, la agencia es un grupo de expertos al servicio de las marcas. Su objetivo común es garantizar su sostenibilidad y competitividad asegurando la coherencia entre sus activos y componentes de identidad.

Por último, si bien Lonsdale es una agencia francesa, también se orienta decididamente hacia la dimensión internacional a través de sus agencias asociadas Cowan y CBX, con sede respectivamente en Asia y en el continente americano.

Vivimos una época de transformaciones aceleradas y simultáneas tanto para las empresas como para los consumidores: la creciente conciencia del calentamiento global, los cambios digitales y sociales que a su vez provocan múltiples transformaciones estructurales y sociales. ¿Cuál cree que es el papel de las marcas en este contexto?

Las marcas contribuyen a estructurar el mundo en el que vivimos. En una época en la que las instituciones y las figuras de autoridad se ven a veces socavadas, las marcas encarnan hitos culturales poderosos e inspiradores para los ciudadanos consumidores. Crean significado, tienen el poder de federar a su alrededor y, por tanto, de mover las líneas.

Las marcas también tienen una ventaja significativa en nuestro mundo dominado por la hipercomunicación. Están en el centro de las conversaciones y saben cómo maximizar su impacto en las audiencias. Su capacidad de acción para cambiar la sociedad y los hábitos es, por tanto, sustancial, sobre todo cuando ya no consideramos sólo las marcas comerciales, sino también las corporativas.

Oímos hablar mucho del "greenwashing". ¿Cómo define usted la comunicación responsable y cuáles cree que son las trampas que deben evitar las marcas?

Una marca que comunica de forma responsable debe ante todo hacer coherentes sus palabras y actions , sin ocultar, sin omitir, con total transparencia.

La dimensión comunicativa de la marca no debe primar sobre la realidad tangible de su compromiso.

Sin embargo, ante las crecientes exigencias de los consumidores, algunas marcas practican en exceso el storytelling y se exceden en un discurso de compromiso autoperformativo que no es coherente con la realidad de su modelo.

En marzo de 2022, tres ONG denunciaron, por ejemplo, la campaña de comunicación que acompañó al cambio de nombre de Total por el de TotalEnergies en 2021. La empresa energética se definió entonces como "actor principal de la transición energética", mientras que los combustibles fósiles siguen representando el 90% de su actividad y el 80% de sus inversiones.

En Lonsdale, esto es precisamente lo que queremos evitar y por eso la división de innovación se ha dotado de medios para adentrarse en la realidad de las marcas, para comprender la realidad de sus ofertas, sus modelos de producción, sus modelos de negocio. Identificar sus puntos fuertes y sus limitaciones para no trabajar sobre el terreno. Para nosotros, este es el principal escollo a evitar.

¿Cómo conoció Circulab y qué le motivó a certificarse para utilizar el método y las herramientas de Circulab?

Marina: Tras dos años de desarrollo de la división de innovación y pensamiento de diseño, Marc-André y yo queríamos dar una nueva dimensión a nuestro enfoque: queríamos situar las cuestiones de impacto en el centro de nuestro modelo y responder a las nuevas necesidades y peticiones de nuestros clientes, cuyos briefs centrados en el desarrollo sostenible eran cada vez más numerosos. Fue entonces cuando le propuse a Marc-André unirse a Circulab community. Conocía a Brieuc. Ya me había dado a conocer su método y me sedujo la dimensión holística de su enfoque.

Marc-André: Cuando Marina me presentó el enfoque de Circulab, yo buscaba "después del pensamiento de diseño". ¿Cómo podemos crear un valor responsable, liberándonos de la innovación de los gadgets y de los modelos hiperconsumistas cuyo pensamiento de diseño, por desgracia, no nos protege sistemáticamente? Rápidamente comprendí que el enfoque de Circulab podía responder perfectamente a esta necesidad. Su software de pensamiento se ajustaba a la continuidad de nuestro enfoque, al tiempo que lo actualizaba en torno a temas de impacto.

¿Cómo es un proyecto de consultoría de marca o innovación con el método de diseño circular? ¿Puede darnos ejemplos de proyectos en los que haya podido aplicar el diseño circular y/o el método Circulab?

Las herramientas de Circulab encajan perfectamente en nuestros modelos de proyectos, ya sean de marca, de innovación o de ambos. La secuencia de un proyecto en diseño circular es muy similar a la que siempre hemos practicado. Sobre todo, el enfoque Circulab nos permite reforzar nuestra actividad con herramientas sólidas en términos de impacto, ya sea en las fases de exploración, diagnóstico o ideación.

En Lonsdale, también nos comprometemos a articular el diseño y la marca circular. En la encrucijada de estas dos áreas de especialización, la misión/propósito de la marca constituye un centro neurálgico que debe basarse en la visión de la marca y la realidad de sus universos tangibles.

Un proyecto realizado este año para la marca Pom'Potes refleja claramente la forma en que combinamos la innovación, el branding y el diseño circular para nuestros clientes. Les acompañamos a principios de 2022 en el reposicionamiento de su oferta ecológica. El objetivo: construir un mensaje de marca creíble que refleje un compromiso sincero y coherente que puedan sostener y llevar con orgullo sin riesgo de decepcionar a su público objetivo.

¿Cuáles son sus ambiciones como miembros de Circulab community?

Nos comprometemos a ser tan colaboradores como los consultores independientes en la página web community.

Aportamos una visión de gran cuenta que plantea cuestiones diferentes al trabajo que se realiza con las PYMES y las VSE o las autoridades locales.

El sitio community es para nosotros una gran reserva de expertos que podemos activar según las áreas de experiencia que sean necesarias para nuestros proyectos. Unos conocimientos que a veces son más técnicos o complementarios a los nuestros.

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